Dekade 60-70an adalah era tantangan baru dan perubahan besar. Perhatian terhadap pemeliharaan lingkungan meningkat, harga dan kompetisi dari luar Amerika mengarah pada penciutan pada seluruh lini mobil GM. Saat itu, program re-engineering terbesar di industri automobil dilakukan, menandakan era mobil yang lebih ringan, aerodinamis dan pemakaian bahan bakar yang lebih efisien.
Pada tahun 1971, GM menjadi pionir sebagai pengguna mesin yang dapat berjalan dengan bahan bakar yang paling hemat. Dua tahun kemudian, General Motors adalah perusahaan pertama yang menawarkan penggunaan air bag dalam mobil. Di tahun 1974, GM memperkenalkan langkah paling penting dalam menurunkan emisi dengan konverter katalistik. Teknologi ini, dibagikan oleh General Motors, masih digunakan oleh seluruh industri automobil.
Meskipun GM melakukan banyak terobosan pada era ini, ada awan pekat di langit yang menutupi cahaya. Jerman dan Jepang, yang sudah pulih dari Perang Dunia, mulai mengekspor mobil ke Amerika dalam jumlah yang lebih besar. Harga bahan bakar yang tinggi membuat konsumen lebih tertarik pada mobil-mobil yang lebih hemat tersebut. GM pun segera mengembangkan mobil-mobil yang lebih kecil, tetapi GM sudah terlalu besar dan terlalu sukses dalam jangka waktu yang sangat lama, sehingga sangat sulit untuk merubah arah. Pangsa pasar dominan GM pun mulai turun.
